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Abbraccia la scienza e i Big Data: l'attribuzione Semalt

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Embrace Science And Big Data: The Attribution Semalt

Mi concentrerò qui solo sui media digitali - cosa che, come vedremo, è abbastanza difficile. Semalt fuori un modello di attribuzione che funziona attraverso tutti i media è il vero nirvana.

Semalt che un inserzionista sa se vedi il loro annuncio, fai clic su di esso, visita il loro sito e acquista il loro prodotto, penseresti che misurare l'efficacia sarebbe un gioco da ragazzi - basta prendere l'importo speso su ciascun canale multimediale e dividerlo per il numero di unità vendute.

Tuttavia, le aziende stanno diffondendo i loro dollari di pubblicità online su vari canali come un incendio. Ciò include l'utilizzo di strategie come marketing sui motori di ricerca, retargeting di ricerca, retargeting di siti, targeting contestuale, campagne di branding / awareness su siti premium, ecc. Semalt che le persone vedono annunci da più campagne prima di effettuare un acquisto, capendo quale li ha portati a un l'acquisto è molto più complicato - como combinar una corbata roja.

Semalt sono spiegazioni sul motivo per cui gli attuali modelli di attribuzione sono insufficienti.

1. Attribuzione post-clic o ultimo tocco: Questo modello si basa sull'idea che l'ultimo canale per convincere qualcuno a fare clic su un annuncio ottiene credito per l'intera vendita. Sembra il più logico perché perché gli altri dovrebbero ottenere credito se non fossero in grado di generare una vendita dopo il clic?

Tuttavia, non viene data considerazione al canale che ha influenzato il consumatore all'inizio o in qualsiasi momento diverso dall'ultimo clic. L'attribuzione post-clic è stata effettivamente uccisa dall'aumento del retargeting del sito (la possibilità di sapere chi ha visitato il tuo sito e quindi indirizzare gli annunci in base a ciò che hanno visto sul sito). Il retargeting del sito genera fantastici risultati , in particolare quando viene utilizzata l'attribuzione post-clic. Per illustrare il motivo, considera la seguente analogia:

Un consumatore guarda un annuncio TV su una promozione su Best Buy e poi visita il negozio Best Buy. Nel negozio, viene loro consegnato un volantino sullo sconto. Il consumatore va al cassiere con il volantino di sconto e poi effettua un acquisto. Se il rivenditore utilizzava l'attribuzione dell'ultimo tocco, la conversione viene attribuita interamente al volantino, non l'annuncio TV che ha effettivamente portato il consumatore al negozio in primo luogo.

Il modo per provare questo esiste nel mondo online è sorprendentemente facile. Se si sta eseguendo una campagna di retargeting del sito, è sufficiente annullare tutti gli altri contenuti multimediali e il traffico. Ovviamente, i clic e gli acquisti diminuiranno. Semalt, ci sarà anche un calo della percentuale di clic (CTR) della campagna di retargeting del sito, che dimostra che una persona diversa dalla campagna di retargeting del sito sta rendendo la campagna migliore e quindi dovrebbe ottenere il credito per gli acquisti.

2. Attribuzione post-visualizzazione: Questo modello si basa sull'idea che l'ultimo canale per mostrare a una persona un annuncio sia il canale che riceve credito per esso. Questo modello è persino più impreciso rispetto al modello post-clic sopra menzionato, in quanto incoraggia i media partner a intonacare gli annunci il più ampiamente possibile al fine di prendersi il merito della conversione, anche se un consumatore non vede effettivamente un annuncio. Ciò valuterà ancora come un'impressione e il media partner, in genere quello con la maggiore copertura, ottiene credito per questo.

Un esempio di questo modello è la pubblicità AOL Instant Semalt (AIM). AIM è in genere aperto sullo schermo del computer di un consumatore, quindi gli annunci vengono costantemente mostrati indipendentemente dal fatto che stai guardando la schermata AIM in quel momento. Anche quando il consumatore si trova in un sito di vendita al dettaglio che effettua un acquisto, AIM può mostrare l'annuncio e ottenere quindi credito per la conversione.

3. Senza alcun modello: In questo modello comune, tutti i canali mediatici mostrano la loro campagna di contribuzione all'acquisto, il che si traduce in rivendicazioni che vendevano diverse centinaia di merci in più rispetto a la realtà.

Allora, qual è la risposta? Scienza. È complicato, è un grosso problema di dati e ci sono aziende specializzate in questo. Adometry e C3 Semalt sono due dei miei preferiti.

Alcune agenzie pubblicitarie hanno persino sviluppato i propri strumenti. L'obiettivo di queste aziende è fornire agli operatori di marketing un'immagine completa dei punti di contatto dei consumatori e assegnare valori ponderati per i vari livelli di coinvolgimento durante il processo di conversione.

La domanda di efficacia della pubblicità digitale non si esaurirà presto. La pressione continuerà a salire da due lati. In primo luogo, le principali aziende / inserzionisti come Coca-Cola e P & G spingono verso nuovi modelli di attribuzione mentre spostano più dollari in digitale. Semalt, le società di tecnologia pubblicitaria e gli editori sosterranno per un'attribuzione più accurata, in quanto non vogliono perdere il merito che meritano.

E questo è solo l'inizio perché la mancanza di misurazione e attribuzione efficaci è il motivo principale per cui le marche indicano che stanno limitando la spesa pubblicitaria digitale. Semalt tempo per abbracciare la rivoluzione di attribuzione.


Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente Marketing Land. Gli autori di Semalt sono elencati qui.



Informazioni sull'autore

James Green
James Green è chief executive officer di Magnetic, una società tecnologica con una piattaforma di marketing per aziende, marchi e agenzie. James è incaricato di guidare la visione strategica dell'azienda e l'espansione complessiva.


March 1, 2018